Jak wycenić menu, utrzymać się w biznesie i nie przestraszyć gości

Z tego artykułu dowiesz się:

• czy popyt na usługi gastronomiczne spada czy rośnie,
• jak działają mechanizmy sprzedażowe i cenowe w gastronomii na bazie rynku amerykańskiego,
• dlaczego musisz zadbać o pozytywne emocje gości, jeśli chcesz zwiększyć wysokość sprzedaży,
• jak zabiegi psychologiczne wpływają na pozytywny odbiór i sukces menu,
• które zabiegi marketingowe usprawiedliwiają podwyżkę cen i nie zdenerwują gości,
• co poza kosztem surowca i prowadzenia działań wpływa na kształtowanie cen w menu, 
• jak holenderska restauracja wykorzystała badania naukowe, żeby poprawić kompozycję menu.

Raport The 2023 State of the Restaurant Industry wskazuje na wzrost w branży gastronomicznej, z szacowaną sprzedażą na poziomie 997 miliardów dolarów w 2023 roku. Ten odczuwany na całym świecie wzrost jest spowodowany wyższymi cenami oraz wciąż wzrastającym popytem na usługi gastronomiczne. Jednak jak się okazuje, aż 92% właścicieli restauracji uważa, że koszty produkcji (food cost) są istotnym problemem dla ich biznesu. Na niską marżę restauracji wpływają nie tylko ceny żywności, ale także wynagrodzenia pracowników, czynsz oraz inne wydatki związane z prowadzeniem restauracji.

Właściwa wycena menu pozwala uwzględnić powyższe koszty, bez rezygnacji z zysków – szczególnie biorąc pod uwagę fakt, że konkurencja nie śpi. Według prognoz aż 47% właścicieli restauracji spodziewa się, że w 2023 roku walka o gościa będzie bardziej zacięta niż w poprzednich latach. To oznacza, że restauracje muszą opracowywać bardziej innowacyjne i skuteczne strategie, w tym odpowiednią wycenę menu w oparciu o food cost.

Emocje i psychologia tworzenia, zmiany cen w restauracji

Aby skutecznie stawić czoła wyzwaniom, musisz postawić się w sytuacji Twoich gości. To pozwala zrozumieć, jakie są ich oczekiwania oraz w jaki sposób podejmują decyzje. Dzięki tej wiedzy możesz zastosować techniki znane jako menu engineering: właściwe umiejscowienie cen czy pobudzenie określonych emocji w procesie zakupowym, które są kluczowe w podejmowaniu decyzji.

Po pierwsze, warto pamiętać, że gość, który czuje się mile widziany, doceniony i zadowolony, jest bardziej skłonny wydać więcej pieniędzy. Dlatego dbanie o dobre samopoczucie gości poprzez życzliwą obsługę, uśmiech i indywidualne podejście jest kluczowe. Z drugiej strony, negatywne emocje, jakie wywołuje np. długie oczekiwanie na jedzenie czy niezadowalająca obsługa, mogą zniechęcić gościa i sprawić, że do lokalu nie wróci.

Amerykańska sieć restauracji Chicken and Waffle Shack, działająca w ponad 25 stanach, wzięła tę koncepcję na poważnie i postanowiła przeprowadzić badanie skarg gości, aby sprawdzić, jak sieć może usprawnić swoje usługi. Wyniki wykazały, że klienci najbardziej narzekali nie tylko na jakość jedzenia, ale i na jakość świadczonych usług oraz czasu potrzebnego na udzielenie im odpowiedzi przez obsługę. By rozwiązać te problemy, sieć przeszkoliła pracowników ze sprawnego odpowiadania na skargi gości i miłej obsługi.

Z kolei restauracja River Side Oriental Cuisine w holenderskim mieście Laren postanowiła zadbać o doznania gości w bardzo ekskluzywny sposób. Przeprowadzone w restauracji badania naukowców z Wydziału Ekonomii Petra Christian University wskazały, jak przebudować menu, by było bardziej zachęcające dla gości. Wykazano, że warto zestawiać w menu  zróżnicowane tekstury produktów spożywczych (np. miękka lub twarda), które dadzą wariacje w ramach każdej przystawki, zupy, dania głównego i deseru. Oczywiście jeżeli Ty zdecydujesz się na takie odświeżenie menu w swojej restauracji, możesz też je na nowo wycenić. 

Jak zbudować ofertę, która Cię nie zrujnuje

Aby trafnie ustalić ceny dań w menu, musisz zrozumieć, z czego wynikają koszty operacyjne. Uwzględnij takie czynniki, jak obliczony starannie procentowy food cost (koszt produktów), wynagrodzenia pracowników, czynsz, rachunki, ubezpieczenia oraz inne wydatki. Ich analiza pomoże Ci ustalić minimalną cenę, która pozwoli pokryć wszystkie wydatki i wygenerować zysk. Ale sprawdzenie cen operacyjnych to nie wszystko.

W podejmowaniu decyzji zakupowych istotną rolę gra również psychologia cen. Stosowanie taktyki cenowej, takiej jak ustawianie końcowej ceny z 9 na końcu, np. 19,99 zł zamiast 20 zł, może sprawić, że danie wyda się tańsze i bardziej przystępne. Również umieszczenie najdroższych dań na końcu całego menu sprawi, że pozostałe pozycje wydadzą się bardziej ekonomiczne. Jednocześnie w bardziej luksusowych restauracjach ta taktyka cenowa nie będzie potrzebna – wręcz odwrotnie: staramy się, żeby ceny były okrągłe.

Warto spojrzeć na konkurencję i monitorować ceny oferowane przez inne, podobne lokale w  okolicy. To sprawi, że Twoje ceny pozostaną atrakcyjne. Nie oznacza to jednocześnie, że musisz mieć najniższe ceny czy najniższy food cost. Wystarczy, że wprowadzisz do menu coś niepowtarzalnego dla gościa, co pozwoli ci podnieść ceny w menu w stosunku do konkurencji.

Zaoferuj gościom efekt „wow”!

Jakie działania pozwalają zaskoczyć gości i sprawią, że będą chcieli zapłacić więcej? Sprytny restaurator ma do dyspozycji kilka mechanizmów. Jeden z nich to oferta sezonowa lub limitowana. Jak pokazuje przykład dyniowej latte Starbucksa czy Burger Drwala w McDonald’s, niektóre produkty i dania sezonowe mogą doczekać się wręcz kultowego statusu i przyciągać regularnie gości do lokalu. Z kolei indonezyjski Burger King oferuje fioletowego burgera, łącznie z bułką i dopasowanymi kolorystycznie dodatkami w postaci fioletowej kapusty i borówek. Menu obejmuje również koreańskiego smażonego kurczaka, fioletowe lody i fioletowe desery. Sieci fast food często wprowadzają także oferty limitowane, np. specjalne burgery lub dania związane z filmami czy wydarzeniami. Takie propozycje budują poczucie ekskluzywności, motywując gości do odwiedzin i… powiększenia rachunku.

Inny ciekawy zabieg polega na wprowadzaniu na rynek innowacyjnych potraw – nowości dają dobry pretekst do tego, żeby je na nowo wyceniać. Tak robi Fettuccine Carbonara Chicken Tacos, gdzie serwuje się serowy makaron umieszczony wewnątrz smażonych chicken tacos (lokal reklamuje to danie, jako „poręczny” street food). Kolejny trend to wegetariańskie opcje jedzenia ulicznego – znów: świetna okazja do wyceny dania od nowa, po dobrej cenie. Przykładowo, firma Betos zastępuje klasyczne płaty polędwicy bakłażanem i uzupełnia go jajkami, majonezem, serem, pomidorem i sałatą. Nowa wersja „Argentyńskiego burgera”, czyli kanapki lomito, nazywa się lomito vegetal.

A gdy nie wystarczy już nawet najciekawsze menu czy drinki zmieniające się w zależności od pory dnia, roku czy miesiąca, pomóc może... technologia. Przykładowo, w warszawskiej Navonie oraz w łódzkiej Dzielnej 43 gościom do stolika podaje robot-kot. Jeżdżąca taca, która mówi i robi miny, budzi ogromne zainteresowanie gości, ale także odciąża ludzką obsługę. Takie doświadczenia mogą spokojnie kosztować więcej i nikt nie będzie zaskoczony wyższymi cenami.

Przepis na menu na medal

Przy wycenie menu nie powinniśmy pomijać kwestii dookreślenia grupy docelowej. Jeśli Twoi goście mają wysokie dochody, to wyższe ceny nie będą problemem. Natomiast grupy docelowe, takie jak studenci czy rodziny z dziećmi, docenią bardziej ekonomiczne usługi gastronomiczne. Podobnie jest z lokalizacją: im bardziej prestiżowy adres, tym śmielej możesz podnosić ceny. Jeżeli działasz w miejscu, przez które przewijają się goście należący do różnych grup odbiorców, dobrym pomysłem jest zaproponowanie wielu opcji cenowych. Pozwoli to dobrać dania główne i dodatki do określonego budżetu. 

Oczywiście cena to nie wszystko – jeżeli zaproponujesz atrakcyjne ceny i zaadresujesz różne grupy docelowe, a Twoje dania nie będą wysokiej jakości bądź nie zasmakują gościom, to taktyki związane z tworzeniem menu na nic się nie zdadzą. Cena oraz jakość idą w parze. Nawet, jeżeli danie wycenisz wysoko, ale klienci je docenią, to zwiększasz szansę, że będą chcieli za nie zapłacić kolejny raz.

Budowanie odpowiedniego menu to nie tylko analiza kosztu surowca. Ustalanie ostatecznej ceny sprzedaży jest oparte także na wizji tego, kogo chcesz karmić, jak i dlaczego. Zdobywanie gości to przede wszystkim kwestia poznania i zrozumienia ich potrzeb. Idealna restauracja nie istnieje, ale wiedząc, jakie Twoi klienci mają zwyczaje, czego potrzebują i jak działa Twoja konkurencja, możesz stworzyć odpowiednie miejsce dla konkretnej grupy ludzi. Nie tylko trafnie obliczysz food cost, ale także stworzysz odpowiednią ofertę, czyli taką, która w cenie sprzedaży nie pomija jakości dania. Innymi słowy, stworzysz restaurację, która przynosi zyski, a jednocześnie nie odstrasza gości, lecz przyciąga ich swoją unikatowością.

Źródła:
https://restaurant.opentable.com/resources/pricing-food-costs/
https://restaurant.org/research-and-media/research/research-reports/state-of-the-industry/
https://www.restaurantbusinessonline.com/operations/restaurants-expect-2023-be-all-about-control
https://restaurant.org/research-and-media/research/economists-notebook/economic-indicators/menu-prices/
https://pos.toasttab.com/blog/on-the-line/restaurant-menu-pricing-strategy
https://www.proquest.com/openview/4ce479bfd3b8498bce5f11877db6983d/1?pq-origsite=gscholar&cbl=18750&diss=y